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伊利的“生活+”，究竟是一盘怎样的棋局？

发布时间：2015-10-22              来源：本站              浏览量：


年中促销，当各大商家都在爆刷“底牌”时，伊利却做了一件有趣的事——以优酷会员卡作为年中促销赠品。伊利背后的意图是什么？


年中促销，除了层出不穷的“价格战”，还有眼花缭乱的“赠品战”，当各大商家都在爆刷“底牌”时，伊利却做了一件有趣的事——以优酷会员卡作为年中促销赠品。一个传统实业企业，做一场与自身毫无关联的赠品体验本就奇怪，再加上冷不丁地玩儿起了线上，究竟有何意图？互联网时代的消费者需要什么？互联网时代，企业为了能够刺激消费者购买欲而绞尽脑汁，价格合理而具有创意性的促销礼品，在如今成了产品销售的杀手锏，但中国传统企业一度摆脱不了一个弊病：战术中规中矩。伊利此次的年中促销，可以理解为一场“别有用心”的营销。早前的营销，以商品为核心，消费者关注的是商品的质量、数量、价格和实用性，但当同质化商品越来越多，消费者无从选择，最终只能选择价格。可是体验经济时代的到来，商家通过不断创新吸引消费者购买，体验营销是在商品极大丰富时，通过体验把差异化体现出来。这个时候，企业再要促销，就绝不再是简简单单的“价格战”与“赠品战”。2015年，最火不过“互联网+”。尤其是移动互联网的推而广之，人们的生活方式也因此产生了巨大的改变，从线下到线上，再到场景体验的来临，买实物赠送相关品类实物的方式已渐渐让消费者感到疲软。打一个比方，以往的促销手段通常是买伊利牛奶，就会赠伊利酸奶或伊利其他品类，对消费者来说，他首先得花功夫提回家，然后还得在产品保质期内饮用完。更本质的是，在很多消费者的观念里，赠品比正品low一个档次，那么，当此类赠品再繁复出现时，消费者还会买单？伊利“赠品＋”面对消费者的购物需求，伊利此次的促销活动独特性体现在哪？先从优酷会员卡说起，众所周知，优酷会员卡的作用主要是在网上，一张小小的卡片，能看到所有想看的影片和视频。它虽不是实实在在的物品，但它绝对是年轻人的心头爱。伊利就是要抓住消费者的生活愿望，并为其买单。但优酷会员卡只是消费者生活愿望之一，此外还有欧式金边奶杯、烤花陶瓷套碗、洁丽雅毛巾、耐热玻璃水具五件套、经典旅行伞、丝绒抱枕等赠品，让消费者多方位选择。



清新可爱的田园风陶瓷套碗配上特调的安慕希美食该是怎样的精致画面？用心烘托的场景带入感不禁让消费者有了精致生活的期待。



金典的整套耐热玻璃水具更是一改“赠品”形象，尽显高端的品质感。



精致的迪士尼玩偶配上QQ星儿童牛奶的可爱包装，让喝牛奶成了孩子们的最爱！不难看出，这些赠品与消费者的日常生活息息相关，覆盖了整个衣食住行。对此，伊利首次提出了“赠品＋”概念，虽是营销，但伊利的意图似乎就是要消费者拥有与其生活相关的一切，而这些，都源自于伊利。事实上，“赠品+”概念是伊利的第一次，也是快消行业的第一次，当所有人都在盯着“互联网+”时，伊利把核心放在了挖掘与生活有关的更多价值，以促销落地到消费者的体验上，将“互联网＋”转变为“生活＋”。精致生活的场景体验如果说已经的年中促销是营销战术，那么他们所要打造的精致生活就是整个伊利的核心战略。试想，在伊利买了牛奶，能追溯到真实的牧场奶源，还有国际认证的有机保证；买了酸奶，精心调制，将酸奶变成绝世美食，是怎样一种精致生活的画面；能获得真正优化日常生活的高品质礼品，让你买伊利产品顿时上升国际范儿；若你已为人父母，伊利会将大堆迪士尼卡通人物派发到你手中，让一群精致的小伙伴，陪你的小公主长大；当然，海量优酷会员卡也能让你有无数个牛奶配电影的宁静周末；





互联网时代到来，消费者对精致生活的追求，提升到了场景体验感。美国著名技术传播者罗伯特•斯考伯在《即将到来的场景时代》中写到，移动互联网时代的核心竞争力就在于场景之争。里面所提到的场景有两种：一种是天然的场景。比如去看演唱会，去咖啡馆喝咖啡，去听老师讲课培训，此类场景模式，亲临现场的体验感较强；另一种是构造的场景。比如用快的软件打车，用大众点评、微信消费，用线上视频观看直播等等，此类场景是通过与天然的场景形成互补，从而挖掘另一种维度的“体验感”。伊利的场景体验，就是天然场景与构造场景的结合。早在去年，伊利在全国发起了一场“进牧场看变化”的大型采访活动，牧场的先进管理经验及优质奶源在行业内流传。然而，伊利正在做的和将要做的绝不仅仅局限与此。除了要在市场洪流中生存，伊利还在走进消费者的心中。在发展战略上，很多企业往往只把眼光放在如何比对手做得好，实际上，仅仅比对手做得好，并不能保证企业一直保持领先，因为产品和品牌进入的是消费者的生活场景，消费者的生活场景发生变化，消费的产品就会随之发生变化。而今的伊利，已把企业活动上升到消费者的生活愿望上。得到消费者的认可，是不是本身就是胜仗？

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